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直企集體轉型新零售,社交電商會是直銷的出路嗎?
發表時間:2019-12-05 作者:佚名 責編:田煒 來源:信息時報

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  受“權健”事件影響,國家市場監督管理總局等13個部門在今年年初開啟了聯合整治保健市場亂象的“百日行動”,整個直銷行業的發展一時陷入“寒冬”。大部分直銷企業都變身“隱身”模式,有的甚至停止了對直銷板塊的運營。在直銷行業“急轉直下”之時,社交電商卻“風生水起”,拼多多、蘑菇街、云集等社交電商企業陸續上市。


  《2019中國社交電商行業發展報告》顯示,2018年我國社交電商市場規模達1.2萬億,占整個網絡零售交易規模的14%,社交電商交出了一份漂亮的成績單。預計到2020年中國社交電商市場規模可達3萬億,社交電商前景一片大好,以社交為營銷基礎的直銷行業開始將目光聚集到社交電商領域。那么,社交電商真的是直銷的出路嗎?


  直企布局社交電商模式爆發


  直銷企業轉型社交電商的“導火索”看似與“權健”事件相關,而在此前已有直銷企業開始通過布局互聯網營銷渠道,著手直銷與社交電商的結合。記者了解到,2015年,安利對外宣布了自己的“移動社交電商”戰略。自2013年開啟戰略創新探索后,安利不斷嘗試突破傳統模式,闖入新零售社交電商陣地,通過實施數字化戰略、體驗戰略和年輕化戰略,為營銷人員打造O2O創業平臺。到2018年,安利中國全面升級移動社交電商平臺“安利云購”,同時上線了“安利微購”,從而打造了“一部手機、一個興趣、一群朋友”的新安利創業模式。


  除了安利,各大直企也都創立了自己的線上商城。比如,如新的星享城、玫琳凱的花氧服務平臺、三生的有享云商、康美易創的O2O平臺、隆力奇的聚好網、中脈的脈寶云店、康爾的康爾云MALL商城等如今都已落地生根。以星享城為例,作為如新的線上事業平臺,“星享城”實現包括銷售、社交、下單、服務等在內的六大核心功能。而除了打造線上平臺,線下體驗館也是直銷企業部署的重點。記者了解到,如新下一步在中國大陸市場,將聚焦在全國41家體驗館和形象店陸續進行煥新升級,將門店打造成如新智新體驗中心。


  在線下,安利將遍布全國的200余家傳統店鋪升級為體驗館、體驗店。當安利在線上通過自有電商平臺“安利云購”,打造美體、美食、美顏三大生活圈,為垂直細分顧客提供生活方式解決方案時,也在線下通過體驗館、教育培訓等輔助手段,進而支持生活達人在安利平臺自主創業,形成一個復制和演進的閉環。預計今年,安利現有的266家體驗實體及傳統店鋪將全面升級為230家體驗實體門店。


  “如新今后將在產品研發、線下體驗、電商平臺、社群銷售、物流售后體系等領域全面發力,對產品、平臺、專案進行有機地協同整合,進而賦能新直銷的人、貨、場重構。”如新大中華區信息技術暨策略及商機創新副總裁寧鐘在接受媒體采訪時說道,直銷企業倘若能通過“人、貨、場”進行數字化重構,將能加速新直銷實現全面落地。


  直企與社交電商“形不同質同”


  有業內人士表示,直銷企業轉型到社交電商等新零售場景中并非“突發奇想”,一方面是直銷的傳統銷售模式已遭遇瓶頸;另一方面則因為社交電商本質就是“社交”,而直銷可以說是最早運用到社交的營銷方式。如今,伴隨著時代的發展,“社交”的形式不斷演變。社交電商在內容應用和場景設計上都有所革新。因此,消費者購物的渠道越發多樣化,直銷“人對人傳播”的傳統社交零售方式也在逐漸被取代。


  據了解,社交電商和直銷模式的核心都在于挖掘社交商業價值,滿足消費者需求。不同的是,直銷是基于線下人際關系建立的社交關系網,而社交電商是基于互聯網線上建立的社交關系網。同時,直銷和社交電商存在的缺點還能互補,直銷是屬于熟人社會的線下社交,更具備黏性,但拓展較慢;而社交電商則是線上社交,更擅長用戶拓展,但其黏性比較差。


  那直銷企業是否適合想社交電商轉型呢?對此,中國保健協會直銷工作委員會執行主任胡遠江表示,從本質上看,不管是直銷還是社交電商,都是一種營銷方式。直銷與社交電商具有一定的相似性,社交是基本屬性,它們相同的支撐點都是產品、服務以及用戶,所以將社交優勢嫁接于社交電商平臺,對直銷企業而言并非難事。


  直銷企業轉型社交電商在今年也獲得了政治部門的支持。5月17日,廣東省市場監督管理局發布《廣東省關于進一步加強直銷企業監管促進直銷行業健康發展的若干意見(征求意見稿)》(下簡稱“文件”),文件提出“支持直銷企業利用社交電商等新興的方式開展業務”,這無疑為直銷行業帶來了新的發展機遇。業內人士表示,現在部分直銷企業正在或者準備實踐社交新零售模式,未來市場上將會出現更多直企轉型社交電商或與社交電商結合的模式。


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